尬舞中的B2B營銷技術

文章摘要： B2B的營銷技術目前還停留在B2B marketing communication的層面上B2B數字化營銷技術是產業基礎

世界經理人專欄

吳斌Lorenzo

香港管理專業協會專家成員，上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。

20年MNC製造業外企營銷高管，長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。

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在過去的幾年裡，BAT像一股風一樣掀翻了整個世界的價值觀，他們所帶來的很多消費觀念和營銷技術在B2C領域的創新著實讓人耳目一新。於是接踵而來的大資料，AI技術人工智慧，營銷自動化等概念撲面而來。

看著B2C如火如荼的場景，B2B營銷業很尷尬。受主客觀因素的影響，B2B的營銷技術目前還停留在B2B marketing communication的層面上，資料基礎薄弱無法深挖，應用場景還沒有培育完善，支付技術還沒能支撐那最後的臨門一腳。這是一場完全缺乏美感的舞蹈，尬舞中的B2B營銷就像一個完全沒有舞蹈基礎的大媽們，焦慮地向世界宣稱It’s show time，好像生怕錯過這場世紀舞林大會。

為什麼我說她們尚未打好舞蹈基礎呢？

首先它沒有像2C業務那樣有充分的資料積累，缺乏像社交媒體，電商平臺，還有共享單車這樣的資料入口；也有很多合規等待規範出臺；爬蟲技術找不到有價值的開放資料open data；受支付技術的侷限困擾，B2B技術目前為止還沒有形成成熟的閉環商業環境，一個交易裏面最有價值的資料得不到沉澱。

其次B2B業務繁多，營銷場景分類不清晰，目前沒有一項數據處理技術可以支援所有的 業務場景 。你不能說B2B業務就是貿易類，金融類等第三產業的專門福利，而把中國經濟最主要的製造業排除在外，而製造業整個營銷過程目前不具備資料化基礎：物聯網嚴重依賴的感測技術和感測器產業並沒有準備好；並且目前的CRM技術還沒有打通企業內部ERP系統和外部入口的連結，有很多技術和合規有待研發。你說資料哪兒來？

再者，B2B營銷技術的出站渠道少，O2O幾乎對B2B業務沒什麼作用，只能靠郵件和針對性廣告出站，而這兩個渠道對B2B整個業務過程和銷售轉化率的影響幾乎可以忽略不計。

還有，B2B沒有形成閉環，沒有出現像支付寶和微信那樣的支付手段做交易的保障，這裏面有技術原因：目前的支付技術還沒有像銀行那樣有完善的品類，比如承兌匯票，比如信用證等；有商業環境原因（三角債）：國情如此，很多企業迫於資金週轉的壓力，往往不能做到一手交錢一手交貨，目前的支付技術不能提供比如像信託，保險，租賃等這些融資手段；很重要的還有法律合規方面的原因：現有銀行法目前還沒有放開針對B2B這樣的業務可以繞過銀行閘道器，直接使用第三方支付閘道器。

最後，目前的B2B市場教育還沒有完成，很難想象，一家年需求上萬噸鋼材的企業會在My steel上完成整個交易閉環，而不是一對一單獨洽談。

應該說，目前大多數的B2B業務過程還是得依靠大量的線下接觸開展，尤其在製造業，如果沒有線下的產品設計方案交流，到工廠稽覈，到合同談判，到交樣試驗，到小批量試生產，到量產準備，最後實現大批量生產，到客戶交付，到收款，一個訂單是不可能在網際網路上自己走下來的，至少目前如此。

事實上，在B2B業務的整個過程中，業務場景千差萬別，尚沒有一個經過實踐並且可以固定下來的流程標準，供交易在閉環的商業環境下操作，現在談數字化B2B有些過於急躁。但這是個很好的思路，隨著B2B營銷技術的愈加成熟，必將打造並完善好整個產業智慧化升級的基礎。

是的，你沒看錯，我說得很明白：B2B數字化營銷技術是產業基礎，現階段B2B營銷談的基本都是B2B marketing communication，是營銷的一部分工作，也是基礎工作。它可以促進企業CRM功能的進一步開發，物聯網的技術儲備進一步提升，支付技術的進一步研發，法律合規的進一步完善，業務前段和後端的阻隔被進一步打破，使得業務從客戶接觸到產品交付真正全過程數字化，就有望真正實現數字化B2B營銷。營銷在未來整合銷售和運營工作是數字化的必然趨勢。

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