娛樂百分百: 廣告語的變異大法！成語

2018年10月30日星期二

廣告語的變異大法！成語

文/吳靖

廣告猶如陽光、空氣和水一樣，影響著人們的生存和生活。現代社會的全部經濟活動以及其他文明的、文化的、藝術的各種活動都離不開廣告，廣告已成為信息的主要來源，成為反映一家企業綜合實力的精神名片。

在廣告語言中，最具有表現力、最精鍊、最簡明、含義最深刻並最能雅俗共賞的是成語，而成語用多了也就不新鮮、不刺激了，因此，當歷史進入20世紀90年代後，市場經濟背景下的廣告語言創意人實現了廣告語言的突破，對成語本身進行了創新。他打破了成語的固有特徵 — 結構的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與變異成語連接在一起，形成了一種廣告語言的特色和潮流，並且今天也時而能看到這種廣告語言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語。

所謂廣告變異成語，是指在廣告語境中，為了突出廣告意圖 — 突現商品名稱、商標、商品功能、商品特徵等，而有意變換成語的固定結構和整體意義，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義：從語言使用和修辭的角度看，廣告變異成語大致可分為以下三大類：

廣告音仿成語

廣告音仿成語是指在廣告用語中，藉助成語的固定結構，利用同音或近音字直接替換成語中的某個字，以強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、諧音雙關和別解等。譬如：

廣告義仿成語

廣告義仿成語是指在廣告用語中，藉助成語的固定結構，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，以此強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、仿詞和別解等。譬如：

對「痘」下藥(青春痘葯廣告)。對「痘」下藥，就是藉助成語「對症下藥」，故意利用類義語索「痘」來替換「症」，是飛白和仿詞修辭手法的綜合運用。「對症下藥」是指醫生針對病症處方用藥，比喻針對具體情況、問題，制定具體的解決辦法。而「對『痘』下藥」則生動而又風趣地體現了廣告意圖：我廠生產的治療青春痘的葯能針對實際，解決問題，突現了「青春痘葯」，與原成語意義交疊，產生了別解。是別解修辭手法的運用。

廣告轉義成語

廣告轉義成語是指在廣告畫面、圖像、音響等語境中，成語的固定結構和固定的語音形式沒有改變，但成語的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了，臨時產生了引申意義或臨時字面意義。廣告轉義成語主要運用了別解、移就、易色、雙關、比喻等修辭手法。它的轉義有三種表現形式：

臨時新生字面意義

臭名遠揚(臭豆腐廣告)。「臭名遠揚」，本義是指壞名聲傳得很遠。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠，證明臭豆腐非常好吃，這就是運用別解修辭手法產生了臨時字面意義。感情色彩由貶為褒，描寫對象由人移為物。一則廣告成語綜合運用了別解、移就、易色的修辭手法。

臨時回歸字面意義

高枕無憂(葯枕廣告)。「高枕無憂」，原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺，無所顧慮，實際使用意義是比喻思想上解除武裝，放鬆警惕。現用做葯枕的廣告用語，卻用字面義，感情色彩由貶義改為褒義，成語回歸字面意義。

臨時產生比喻意義

一夫當關(上海魚牌掛鎖廣告)。「一夫當關」，本義是一個人把著關，一萬個人也攻不開。形容地勢險要，便於防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全，像人一樣「把著關」。啟人聯想，把鎖的作用之大、功能之強表現得生動形象。成語臨時產生了比喻意義。

廣告語言創意人將成語創新為廣告變異成語，其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的：

廣告變異成語別具一格，新穎獨特，出人意料，有「獵奇」的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：「人們喜歡被不平常的東西所打動。」廣告變異成語就是將熟悉的東西陌生化，創造出一種「不平常的東西」，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去「打動」人心，激發人們的聯想和想像，並把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

廣告變異成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強的心理穿透力，印象深刻，且同味無窮。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產品的印象，達到了廣告宣傳的效果。

現在，廣告變異成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因為成語這片樹木是有限的，活用也是有限的：另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種變異成語的修辭方法定會經久不衰。尤其是廣告變異成語所蘊涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的，它能開啟人的智慧、展示人的聰明才智，因此，薈萃廣告變異成語對廣告語言創意人、對廣告語言史、對人們的修辭和寫作都是非常有價值的。